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曾盲目追逐“盲盒”单一品类的潮玩市场，一去不复返。虽然在泡泡玛特上市即将一周年之际，海内多家头部潮玩公司已经开启了融资甚至上市之路。但资源所需要的已经不再是和泡泡玛特完全一样的故事，于是一个要害问题被摆到桌面上：脱离盲盒后，下一个资源天下的潮玩宠儿该若何讲通自己的变现故事？

作者 | 苗正卿

每个年轻人可能都有过被盲盒支配的疯狂，而投资人对盲盒的疯狂在2月份的香港股市到达巅峰：“盲盒第一股”泡泡玛特的市值冲到了1250亿。两年前泡泡玛特重新三板摘牌退市的市值仅有20亿，估值暴涨《zhang》了60多倍。

当8月【yue】27日，泡泡玛特市值跌至731亿港元时，盲盒市场的“泡沫”看起来已经被逐渐戳破。在短短6个月内，泡泡玛特市值已从峰值蒸发了774亿港元。

泡泡玛特股价的连续暴跌也让投资者对盲盒市场的远景充满了疑惑：在履历了这么多的疯狂之后，盲盒市场真的要（yao）“熄火”了么？

在8月中旬一次小局限聚会上，“供应链”“产能”“新兴都会”成为了潮玩投资者谈天时的高频词汇。仅仅10个月前，在他们的另一次聚会上“盲盒”“二手市场”曾被频频提及。

“现在就是要尽快扩大笼罩率了，然则开店和签厂子资金压力不小……”一位加入过那次聚会的创业者说。

在盲盒“熄火”的另一面却是几个头部玩家的疯狂投入。

进入2021年，泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY、X11、ToyCity、酷乐潮玩等潮玩品牌纷纷跻身“开店”潮。仅在北京、上海两地，2021年上半年新增的潮玩门店（含快闪店、终端盲盒机、入驻零售聚集店）已经跨越1300家。

甚至潮玩品牌的触角已经抵达那些看似“并非潮玩热土”的市场。在今年5月泡泡玛特门店落户三亚后，7月24日TOP TOY新疆乌鲁木齐店正式开业，而在8月27日，X11在拉萨也开了第一家店。

“新兴市场【chang】对每个潮玩品牌而言都是要害时机，而线下店才气让用户真正领会品牌全貌。”52TOYS首创人、CEO陈威说。在他看来，在超级都会和新兴市场同步扩张，已经成为众多潮玩品牌2021年面临的新必答题。

对此持相近看法的，另有TOP TOY首创人、CEO孙元文。“来不及了，我现在要做无差异扩张，同步推进。”孙元文示意，在新兴市场，谁能争先在当地焦点都会形制品牌势能，便更容易迅速影响当地消费者心智。他形貌了这背后的焦点逻辑：在北京、上海的头部阛阓开店，像是一滴水入海；而在兰州、西安这些新兴都会的头部阛阓开店，就像一块大石头扔入小池塘。

而更深层的转变来自潮玩市场的“去盲盒化”：曾盲目追逐“盲盒”单一品类的潮玩市场，一去不复返。从（cong）两个月前的618已经能看出眉目，手办、积木等品类最先杀入被盲盒统治已久的潮玩销量榜。

甚至“盲盒第一股”泡泡玛特也在起劲淡化“盲盒公司”的印象。在7月8日位于北大的一次近三小时的流动中，泡泡玛特CEO王宁和团结首创人司德自始至终没有提及“盲盒”一词，他们重点谈到的看法是“潮水玩具”。

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潮玩在扩张

作为西北区域最火的阛阓，西安赛格国际（ji）中央已是潮玩必争之地。在2018年SKP落地西安前，赛格国际中央（下文简称“赛格中央”）一直是西安人气最高的购物中央，在疫情前，赛格中央日均人流量到达18万，周末日均人流量跨越22万――在整个西北，这是绝对顶流。伟大流量也让这里成为了西北着名旺铺：2019年，赛格中央以年销售额85亿元名列天下第八，而这一年北京三里屯远古里年销售额仅为42亿元。

在阛阓一层东南角，泡泡玛特的门店已开业两年有余了，它是从最早的两台智能盲盒机生长起来的。在泡泡玛特的西安门店中，这并不是面积最大的，却卡位要害，因位于赛格中央，天天晚上九点依然会有{you}许多人流连于此。

就在赛格中央同楼的地下二层，TOP TOY门店已于2021年元旦开业，选择地下二层的缘故原由是由于与地铁出口相邻。受限于赛格中央寸土寸金和铺位稀缺，和泡泡玛特赛格门店类似，TOP TOY位于赛格中央的门店也颇为狭窄，但这无碍于TOP TOY吸收点位盈利。

若是我们把视角再放大一些，可以看到在西安这座都会里，各大【da】品牌的“角力”，它们试图通过超级门店来吸引最多的流量：在西安老城根G PARK购物中央里，双层400平米的泡泡玛特旗舰店，是其整个西{xi}北区域最大门店；向南8公里，则是位于MOMO PARK购物中央里的TOP TOY面积跨越500平的潮玩聚集店；而继续向南3公里，在即将开业的万象天地阛阓中，X11西安最大的门店已经签约入驻。

三个品牌的门店，险些沿着西安纵向中轴线漫衍，而三者的南北“缓冲空间”只是一个距离不足12公里的狭窄空间。

让各大品牌愿意汇聚西安介入“直面竞技”的焦点缘故原由是，西安已经成为最热的新兴潮玩“wan”市场之一。来自艾媒咨询的研究显示，2020年至今西安、成都、长沙、武汉等都会的潮玩生意额增速远超海内平均水平，在北上广深四大超『chao』级都会外，这里已经成为潮玩最要害的消费都会。

“超级都会之外的消费者，对潮玩的需求是存在的，只是之前品牌没有触达。”孙元文以为这正是潮玩品牌扩张行为背后的底层逻辑――人人意识到在新一线、二线甚至三线都会，存在一批有强烈需求及较高消费能力的年轻人，而他们的潮玩需求没有被知足。

一位不愿签字的社科院经济研究所剖析师以为，这属于“潮玩的供应侧问题”。“不仅潮玩，我们考察到在新消费的许多细分领域，都存在这样的情形。”两个隐形缘故原由被视为要害因素：回流型都会〖hui〗以及新流量时〖shi〗代的信息趋同性。

国货消费决议平台嘻红试团结首创人张鐾聍以15个新一线都会为例，剖析了回流性的潜在影响。“大学生在超级都会念书后，愿意回到这15个都会定居、事情，这里有着不错的收入且相对而言更适合生涯，于是在这些都会，你能看到汉服、方言说唱等国潮极为盛行――有钱有闲的年轻人才气成为这些文化的主力军。”张鐾聍说。

而“信息趋同性”被一些潮玩品牌方视为时机所在。陈威以为，成都和西安的年轻人会和北京、上海的年轻人一样刷抖音、看B站，他‘ta’们所看到的器械虽然不尽相同，却在整体关注点、意见意义度、潮水风向等环节存在趋同性。

某潮玩品牌区域司理讲述了旗下门店在兰州开业时的情形。在开业首日单日客流量跨越2万人，这甚至跨越了该品牌在上海及北京部门门店的开业数据。而在产物方面，兰州年轻人所喜欢的产物和上海年轻人至少有80%是吻合的。

但这些利好因素，并没有让潮玩品牌在扩张之路上易如反掌，相反，更多玩家涌入正在让竞争变得猛烈，而点位是其中的竞争焦点。

一位供职于长沙的商业地产置业照料示意，长沙某头部阛阓对几个潮玩品牌已经接纳“竞价”方式，相比于疫情刚竣事的阶『jie』段，租金至少上升了近两倍，为了获得阛阓认可部门品牌甚至“送玩具和雕像”给阛阓免费做流动，而这很快被阛阓视为“所有品牌需要跟上的必备要素”。

隐藏在阛阓{}背后的另有更深层的博弈。一位不愿签字的某品牌选址认真人示意，和北上广深相比，新一线和二线都会的阛阓物业，往往背后牵涉许多“有影响力的同伙”。而这就导致，与阛阓所作往往还 huan[会牵涉到在当地媒体投放、线下流动组织等一系列庞大事情。某品牌在某二线都会的投放历程就遇到了上述情形，在和阛阓谈判入驻互助时，对方明确指出了需要在几家当地媒体定向投放。

稀「xi」缺的不仅是点位，随着可选择的潮玩变多，消费者的时间和资金变得越发珍贵。“门店 dian[越多、玩具越来越多，但零花钱、时间都是有限的。”西安潮玩圈达人〖ren〗、某着名学校潮玩社团认真人柳娜娜从2021年最先最先有“选择焦虑”。这导致她最先把精神投放到“稀缺品”身上 ，好比一些只在西安当地潮玩门店出售的地域限量品：一些源自唐朝历史人物的手办，或者西安历史名人“同人”玩偶。

2

新兴都会喜欢啥？

兰州青年牛武不熟悉Molly。

这是2020年发生的事情，当泡泡玛特盲盒机泛起在他周围阛阓中后，他的女友第一时间带着他前往体验。在‘zai’路上，曾在上海念书的女友一直在给牛武讲Molly有何等可爱、人气何等高。牛武心里有点忙乱，作为年近30的工科男，牛武是知道泡泡玛特的，但对于Molly这个IP他确实领会有限，在路上他悄悄用手机搜了一下Molly的信息，然则当他和女友牵手来到泡泡玛特盲盒机前时，牛武心里一紧：在三十多个盒子中，他无法分辨出到底谁是Molly。

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但他一眼看到了哈利波特的盲盒。牛武说，这是他这一生感受与哈利波特最亲近的一个瞬间：当女友问他准备抽哪个时〖shi〗，他马上指向了哈利波特。

牛武的履历，对于海内众多潮玩品牌而言正是疫情以来在扩张蹊径上不得不面临的焦点问题：潮玩品牌该若何在新兴市场针对性推出“内陆化”产物？

TOP TOY西北区域司理许变以西安和兰州市场为例，形貌了差异都会在潮玩这件事上的需求差异。在西安，TOP TOY买的最好的几款产物和汉唐文化、汉服元素有关，对于当地一些消费者而言，这些元素是昔日“汉唐帝都”本该有的盛行底色。而在兰州，情形则有所差异。汉唐文化主题潮玩销量一样平常，但一些威猛、刚硬感的潮玩形象大受迎接。TOP TOY曾和一些当地消费者交流，他们示意这类“硬核感审美”更相符他们口味。

成都潮玩零售店雇主安明疫情后从北京回老家开店创业，一最先他接纳了曾在北京开店时的套路，但经由两个多月的运营，他发现在北京的“盛行美学”和成都存在差异。好比一些针对男性消费者的潮玩品，在北京人人喜欢蓝色系、玄色系、酷一些的气概，然则在成都市有许多男生对粉色、紫色系的产物充满兴趣。

连续投资新消费赛道的投资人吴千千示意，由于中国地大物博，15个新一线都会每一个体量都很大，理想情形下，针对每一个都会开发定制化产物是最优选，但现在海内潮玩供应链生长态势、市场成熟度、渠道网络建设度不足以支持这种打法。“以是现在行业内人人在用一种取巧的方式：通过第三方着名IP来拓展新兴市场。”

吴千千提到的第三方着名IP以日本动漫IP海贼王、火影忍者、机械猫、樱桃小丸子，以及西欧IP诸如米老鼠、白雪公主、哈利波特等为代表。以海贼王为例，在武汉、兰州、西安、成都、长沙等市场，多品牌旗下的该系列潮玩产物销量都跨越平均水平。

一位来自重庆潮玩珍藏家示意，和北上广深的潮玩市场相比，重庆市场的IP认知差异主要体现在各大品牌的原创IP上。“别说重庆了，就是在小墟落，小同伙也会知道米老鼠和海贼王，但一些在北京上海着名的原创IP，在这里无人问津。”

但该人士也形貌了一个值得玩味的细节：在（zai）更为下沉的市场，奥特曼才是IP之王。甚至在四线及更下沉的小镇、墟落，奥特曼的人气远远高于海贼王、火影忍者。“以是，并不是说拿到着名第三方IP就万事大吉了，照样需要品牌方开发产物而且运营市场。”

在IP差异之外，新兴市场对于潮玩品类的需求也和超级都会存在差异。来自TOP TOY的数据显示，在西北市场中，积木类产物的销量占比，高于该品类在超级都会中的销量占比。造成这一征象的焦点因素是，在兰州等都会，消费者更看重潮玩产物的性价比。

吴千千曾在2021年上半年前往西部和西南市场调研，她发现在当地许多都会，潮玩市场和玩具市场的界限并不显著，而常见的消费场景是六一、春节、小孩生日的“送礼型消费”。而这也是为何部门品牌的非盲盒类产物，会在这些都会被迎接――相比于更为昂贵的乐高等品牌，部门本土潮玩和玩具品牌的积木类产物价钱不到乐高一半。

“在这些市场，消费者的价钱敏感度更高。”张鐾聍以为，这种特质现实上会影响各大品牌在新兴市场的产物结构。“高客单价产物会变少，性价比高的潮玩类商品会占比更重。”

现实上，需求和消费能力的差异，在门店设计上也有体现。X11相关认真人示意，在开发西安门店时，团队会特意加入更多的复古和国风元素。而这种设计与产【chan】物SKU也是匹配的，在西安X11会针对性地推出一些设计师产物，以顺应当地的消费喜欢。

不外，摆在潮玩品牌眼前的挑战，远不止此。在消费者需求和购置力之外，一场关于供应链升级的要害战已经和门店扩展战同步打响。

3

供应链跟不上了

断货了。

2021年3月，某头部潮玩品牌在重庆和长沙遇到了开年以来最严重的断货危急。多款爆品潮玩，预售时间已经跨越45天。

在潮玩行，圈内人谈天常提及的高频词叫“即时知足”――潮玩的本质，在于让人所看即所得，当消费者对一个玩具发生兴趣时，让他缘故原由消费的焦点动因是“马上拥有，上手把玩”。

“海内潮玩的产能基本上群集于广东，尤其是东莞等都会。”马婷是南方某潮玩代工厂宣传认真人，她示意2021年最先海内现有潮玩产能已经不够用。“由于头部品牌对潮玩品质量要求很高，有响应产能的工厂数目有限，随着人人扩张到新都会，对产能的要求更高，于是代工厂变得稀缺了。”

据马婷和另外几位东莞的潮玩代工从业者透露，7月一个月内，在东莞总能看到泡泡玛特和TOP TOY等品牌高管的身影，他们主要就是在这一带寻找产能。

外面来看，产能会影响到供货，但现实上在潮玩市场，产能也会影响到和IP方的授权谈判。以迪士尼为例，迪士尼把自己多个IP授权给海内多家潮玩品牌（划分拿到差异IP或同IP差异品类授权）而在谈判历程中，迪士尼方异常关注代工质量――不仅是做工细腻度，另有质料平安环保度。

在和国际IP巨头谈判时，若是想拿下对方手中的焦点IP（如米老鼠）那么必须在条约中以锁定产能的方式，匹配顶级代工厂。在海内产能日渐主要的情形下，这意味着潮玩品牌方需要更用力地去争先签下产能。

据马婷透露，和服装代工厂差异，潮玩（玩具）代工厂受限于质料供应等多种因素，往往需要提前“锁产能”：品牌和一家{jia}工厂，把一条或者多条甚至整厂的产能，在一段时间内通过合约锁死。在完成这个环节的谈判后，品牌拿着合约才气去争取国际大牌IP更深层的授权。

国际大牌的信托累积历程，增添了游戏难度。据悉日本和美国的IP巨头，一样平常不会把顶级IP授权给尚未互助过的新同伙，只有通过一些次顶级甚至通俗IP互助积累信托后，才气争取到诸如米老鼠这类焦点IP。

“在扩张之路上【shang】，扩大产能是必经之路，没有产能就没有IP。”一位不愿签字的潮玩品牌供应链认真人透露海内头部潮玩品牌都在起劲融资，这是由于他们都在同步举行渠道扩张（门店）和产能扩张（代工厂），这意味着巨额真金白银投入。

但渠道和产能的升级，只是眼下潮玩升级战的一环而已。

7月，随着新品牌入驻成都，成都当地和潮玩有关的职位数目暴增，但招人绝非一件容易事。多{duo}家入驻成都的品牌，都遇到的“招人难”的问题。

以门伙计「ji」工为例。由于潮玩门店给消费者的体验，对后续消费起要害影响，每个品牌都高度重视 shi[伙计的价值。但潮玩伙计和“舒尔茨口中4小时即可上岗的咖啡师”差异，往往需要多年的潮玩体验为基础，再配合对品牌产物的系统化明白。某头部品牌在试用期内，会要求门伙计工一周之内记着跨越200种产物形象的名字和其背后的故事，若是无法通过“影象考试”这些员工将被辞退。

对部门品牌而言，着名度成为在新兴市场招人的难题所在。某品牌区域认真人透露，在北京、上海，自己品牌的相关岗位向来是年轻人的热门选择，然则在成都、西安等地，却无人问津。在当地招聘网站上投放数月后，依然无法招到人，最终该品牌只能派人专门上街去发传单。

相比于招人难，更大的挑战在于“市场反映能力”。

由于各大品牌在新兴市场扩张时，优选高人气阛阓，门店留存、复购率等问题成为了每一个潮玩品牌都在思索的要害要素。

“这些地方寸土寸金，相比于餐饮项目，潮玩现金流没有那么好，若是迟迟不能有销量或者会员数提振，公司会对门店治理层能力感应嫌疑。”一位供职于西安的潮玩品牌门店店长示意，她每个月的KPI指标与销量、入店转化率息息相关。而最要害的一点，是对产物SKU的判断：门店运营认真人及团队，需要详细放置哪些产物展现在门店最佳的位置，以及每一款SKU到底备货若干。这不仅需要运营认真人对当地潮玩市场深度领会，还需要对公司整体供应链情（qing）形有深度感知。

一个要害行为，是通过社群运营的手段，把门店“游客”转化为门店粉丝。这险些是每一个品牌都在做的事情。成都人李瑞雨自己是高校汉服社成员，在一次去某潮玩门店购物后，她被约请加入了微信群。该门店险些每周都市组织线下流动，好比积木培训课、手办上色课、珍藏达人分享等。甚至她会被约请介入到门店的一些运营流动中，好比这{zhe}家门店会放置一些新品拆盒流动，或涂鸦墙绘制流动。

李瑞雨坦承，自己自己更喜欢另一家着名品牌，但经由这些社群流动，自己对这个门店发生了一些情绪。“有时刻会以为他们这个小店有些可怜，由于部门产物似乎卖不动，周末之外人气也不高。”作为岁数不到20岁的女孩，李瑞雨感受自己有义务辅助这个门店，于是她会带汉服社的同砚到店体验，然后自动在周末到门店协助。

但指望年轻人“用爱发电”绝不恒久，产物可能才是最终比拼的要害。2021年6月，李瑞雨犹豫了三天后，依然通过电 dian[商平台买下了她心爱门店对手家的一款手办。“看一眼就吸引我了，虽然很贵然则我依然买了。”

这种征象实在也是陈威、孙元文等一线从业者正在感受到的市场要害变量。“潮玩的底层逻辑是：它不是生涯必须品，不是吃喝穿这样的日消品，人家为什么花钱买这个？要害在于器械好玩、器械要好。”陈威说。

眼下，对于潮玩品牌而言需要思索的问题另有资源。在泡泡玛特上市即将一周年之际，海内多家头部潮玩公司已经开启了融资甚至上市之路。但资源所需要的已经不再是和泡泡玛特完全一样的故事，于是一个要害问题被摆到桌面上：脱离盲盒后，下一个资源天下的潮玩宠儿该若何讲通自己的变现故事？

（应采访工具要求，部门受访者为假名）

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